从西瓜视频,看互联网品牌明星策略4.0

犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳

2015年,唯品会邀请周杰伦成为公司“首席惊喜官”,互联网品牌第一次像传统商品一样寻求明星代言。而短短五年里,这一领域的明星代言已经遍地开花。

近三个月,就有欧阳娜娜成为阿里新势力周合伙人,张艺兴、王一博代言优酷VIP,陈坤成为快手代言人,邓超成为西瓜视频“首席好奇官”。就在今天,西瓜视频刚刚官宣THE9-虞书欣以“好奇心点赞官”的身份,代言西瓜视频,作为“好奇欣”带领用户探索西瓜视频上有趣内容的一面。

代言人各花入各眼的背后,是互联网品牌不同阶段的思路和断代。

不妨以西瓜视频刚刚官宣THE9-虞书欣为“好奇心点赞官”的契机,分析下互联网品牌明星策略的流变与模式,从理念到打法有哪些秘密。

从西瓜视频,看互联网品牌明星策略4.0

明星选择策略4.0:

互联网时代的营销进化论

选择对的明星,是明星代言营销的第一个要点。而细分到国内互联网行业,这五年内明星代言人选择策略的进阶,或可细分为四个断代。

周杰伦与唯品会的故事开启了1.0时代,相对简单粗暴,即以超级巨星制造明星效应的基础版本。

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随后的2.0时代,则是巨星时代休止、流量经济崛起的背景下,以群星阵容有针对性地在各个圈层铺开影响力。最典型的例子是2017年一下科技的明星盛典,一次性聘用TFboys、赵丽颖、贾乃亮、李云迪等“入职”,还有明星投资人李冰冰、黄晓明、任泉等,本质上仍是以明星效应收割流量。

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而近年流量退潮,开始了更加理智和有的放矢的3.0时代,在具有市场属性的基础上,寻求和品牌气质深度契合。典型的例子应该是2018年刘昊然代言知乎,兼具优质偶像与青年求知者形象,彼时被认为是知乎的一步破圈好棋。

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差不多今年以来,4.0时代则更进一步,要求代言人能与产品共情、更能与产品玩起来。如一直对形象设计感兴趣的欧阳娜娜,被阿里新势力周选为代言人,像模像样地发周报、开会;而西瓜视频在此次品牌升级的节点上,选择与邓超、THE9-虞书欣合作也颇有想法。

看西瓜视频此次品牌升级后的slogan“点亮生活的好奇心”,就与邓超和THE9-虞书欣非常吻合。

邓超是以“首席好奇官”身份入驻西瓜视频。长期以来他的形象很多元,是具有丰富经验和阅历的“影帝”,也是童心未泯、敢于尝试的“老男孩”。从电视到电影再到综艺,从演员到导演,“好奇”是邓超不断尝试的过往,也是现在依然保持的状态。

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西瓜视频是这么描述这次合作的初衷的:“在舞台上,THE9-虞书欣是能唱能跳的女团成员、饰演各种人生的演员;在私底下,欣欣子是身份百变、不断挑战自我的‘好奇宝宝’:会钓鱼、能烹饪、还爱采耳……这一切的背后,都装满了虞书欣对生活、对世界的好奇心。”

选择邓超和THE9-虞书欣,一是与西瓜视频品牌形象的高度契合,二是他们恰好也是对西瓜视频内容会最有兴趣和认同的群体,可以与平台生态联动、共情,打开更长期、更深入的合作领域。

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这正是互联网品牌给代言带来的价值释放空间,除了打通相对应年龄段和圈层的受众,在传统营销概念之外,更有一份和平台价值、理念契合的“走心”。平台的打法和营销模式,也由此有了进一步优化的可能性。

从邓超的“好奇心大作战”

看平台与明星联动玩法

平台与明星的配合打法是第二个要点。

还是以西瓜视频为例。如何进一步激活明星与品牌的共情点?此前比较普遍的操作是以昭示主题的TVC和海报做铺开。西瓜视频则在此基础上,以内容和活动为新增长点,围绕着代言人搭建起一个平台营销的立体模型。

9月10日邓超官宣代言人后,受众在西瓜视频APP的搜索栏输入“好奇心”,即可打开“好奇心大作战”的专题活动页面,这是邓超发起的视频互动活动,用视频向别人说出你的好奇,也回答别人的好奇。

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邓超首先向有2529万粉丝的创作者@毒角SHOW提问,想知道这位一直带着独角兽头套的创作者长什么样。毒角SHOW接招,录视频回应时一把扯下头套,结果脸上贴着邓超的照片……这条视频目前在西瓜视频上的观看量已超165万,同步在抖音上发布的视频点赞量达到了166.8万。

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接着,毒角SHOW提问@美食作家王刚到底会做多少菜,王刚问@野行涛哥最刺激的海钓经历,涛哥问@徐睿卿的黑色日记多久能做一套仙女裙……通过这些百万、千万粉创作者联动,邓超初亮相已撬动了平台的创作者流量和生态。

营销模型至此初步成型,构建拉新、留存到转化的全过程:先是通过邓超、THE9-虞书欣等明星的搭配阵容吸引不同圈层的受众,进而以“好奇心大作战”整体输出平台创作者生态,再以话题/事件营销扩大影响,将明星带动的关注向平台创作者下沉。

而在这一过程的关键点在于,确定平台内容能够留住因“好奇心”而来的受众流量。创作者们发挥了重要作用。

先说说毒角SHOW,他长年在洛杉矶马路边搞中国美食的外国人试吃活动,有且不限于松花皮蛋、长沙臭豆腐、四川辣酱、柳州螺蛳粉等等,2016年至今创作了300多条视频,目前几乎每条视频都有百万+播放量。

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又如野行涛哥,从大麦网副总裁离职,全身心投入海钓已经七年,先后在五大洲的六十多个国家的钓场,多次创造华人钓鱼纪录;美食作家王刚,八年里流转60多家餐馆做服务员和厨师,一手熟稔的红白案通过视频拯救无数烹饪小白;“方脸爸爸”徐睿卿,用一台缝纫机为女儿“曦曦”手工缝制了上百件漂亮的裙子,每件都堪称艺术品……

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如西瓜视频总裁任利锋所言:“帮助更多人看到世间的美妙,看到人们生活和精神世界的丰富。”当在日复一日的生活中看到这些“他者”,受众们所感到的正是“生活的好奇心”。而这种向往和好奇心,将成为整个营销闭环里最感性、最具认同度的用户入口。

就在今天,THE9-虞书欣首期独家vlog上线后,开启了“好奇欣之选”榜单,点赞平台上各类有趣的生活内容,后续还将与创作者们合拍vlog。

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或可判断,她带动的更年轻的内容生态和用户群体,将与邓超的“好奇心大作战”在各个维度上整体输出品牌主打的“好奇心”概念,并通过活动内部的流量分享实现创作者内容的跨圈层传播,将打法优势进一步联动。

明星策略背后

公司战略“润物细无声”

最后再说说营销目的的落地,也就是营销效果。此次西瓜视频所希望传达的讯息,是扩大公司品牌升级的事件声量。

从横向来看,此次营销输出的目标受众包括行业、受众、平台创作者包括潜在创作者三个群体。

一方面,西瓜视频从转向长尾剧集和纪录片,再度回归较长视频赛道,让行业看到了西瓜视频的快速调整和转向能力;另一方面,输出“开眼界、涨知识”的内容生态,即较长视频横屏、时长和更多知识、技能和观点等信息增量的特点,激活用户渴望获得感和满足感的愿望,以及潜在创作者的创作需求。

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而从纵向看,此次营销是西瓜视频长期营销链条上的一环,表达该平台成为“中国YouTube”的决心。

对于西瓜视频来说,选择较长视频是基于对市场的基本判断,用户对3分钟以上的较长视频需求正在迅猛增长。数据显示,YouTube 上3分钟及以上视频的播放占比是72%,时长占比是90%;今年以来,中国人每天要花6亿小时在3分钟以上的较长视频。

从今年6月起,西瓜视频一直在构建以较长视频为主的新内容生态。无论是活字计划、万元月薪计划等平台扶持措施,优化剪辑功能和创作平台的基础设施搭建,还是以《中国好声音》平台独播为契机制造话题出圈,始终以最优资源和流量推动较长视频内容破圈,平台关注和支持力度业内罕见。

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而此次讯息与此前输出的做整合,整体上一方面是不断强化公司战略形象,占领用户心智;另一方面,持续向创作者释放正向信号:较长视频领域流量井喷为天时,平台基础设施为地利,扶持政策与明星代言策略为人和,创造者入驻正当其时。

从整体看,延续西瓜视频的宣传链条,围绕情感和价值认同所构建起来的明星策略,可以将明星所带来的好感、印象进一步巩固在平台并实现下沉,将“好奇心”概念与西瓜视频、明星代言人捆绑,输出感性认知占领用户心智,在更大范围内“点亮生活的好奇心”。

从理念到打法,再到配合公司整体营销战略,互联网品牌的明星策略正在突破传统营销的时空和内容限制,实现更加快捷、深入的用户触达,以更大的信息承载和情感认同,实现更多元、更精细的营销效果。此次西瓜视频的打法,或许能给下一阶段带来一些启发。

版权声明:HAO183 发表于 2020-09-22 4:01:49。
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