发力视频,知乎价值重估

发力视频,知乎价值重估

今年是属于视频行业的一年。

我们看到视频内容消费以超乎想象的速度快速崛起,花上15秒看搞笑视频,用10分钟跟着Vlogger学习厨艺,用户对于视频内容的需求正在发生质变。而在行业端,快手据说将在港股上市,微信微博开始发力视频号,连一向低调的知乎也开始推出视频专区并扶持视频创作者。那么问题来了,知乎等平台为什么在这个节点发力视频?

视频行业的破局点

中国的视频行业变化,基本上是以5年左右为一个节点。2005年是国内视频平台元年,土豆网、56、优酷等批量上线。2011年,爱奇艺和腾讯视频等主流平台正式推出,到了2016年,抖音快手等短视频App上线,开始引爆短视频行业。而现在2020年,淘宝、知乎等平台纷纷开始发力视频化。

视频行业发展到现在,经历了长视频、短视频,到现在已经呈现了多元化的格局。视频成了各个平台的标配,甚至是关键性的布局,各种形态的视频已经逐渐稳定。娱乐、搞笑、科普等不同种类的内容,有各自的用户群体市场。

目前国内视频平台总结下来一句话:多元化发展,各有特色。

国内的视频平台大致分为五类:原来就专注于视频的内容创造和传播的平台,比如长视频的腾讯视频、爱奇艺、B站等,短视频的抖音,快手等;原来是以文字为主的内容平台,平台在原有内容的基础上,进行视频化和转型升级,比如知乎;在社交关系中嵌入视频内容,如微信、陌陌;原来是以传统的电商等商业形态为主,现在结合视频和直播升级的,比如淘宝,小红书,大众点评;原来是视频类的剪辑工具,转型到视频内容类的应用,比如小影等。

但是各个平台,有着各自的特色。从内容的角度来看,腾讯视频爱奇艺,更偏于长视频,尤其是越来越注重自有的大制作综艺和网剧,抖音快手偏重于娱乐搞笑,知乎偏重于科普和知识型内容;从商业角度来看,淘宝等主要目的是为了带货,也更贴切自己的商业模式,无缝对接;从用户的角度来看,用户开始分化或者逐渐精准化,小红书以女性为主,超过90%都是女生;B站用户逐渐破圈,但依然以年轻人为主。新用户平均年龄20岁左右,超50%是来自三线及以下城市;知乎用户主要为新知青年,年龄在19-30岁之间,以城市用户为主,学历相对较高,有专业积累,好奇心强。

知乎为什么适合做视频?

个性化、有品质的创作者,成了各家平台的护城河和核心竞争力。抖音有罗永浩,快手有辛巴,淘宝有薇娅、李佳琦。

从这个角度来看,知乎从2020年开始发力视频,这似乎在意料之中。创作者是知乎现在和未来的核心竞争力。在图文时代,知乎用户生产的内容有思考、有信息量,形成了独特的创作者圈层,覆盖范围广泛且多元,囊括了各种优秀的行业专家和KOL,行业包括了财经、动植物、航天领域、社会学、科技等各种品类。知乎可以在平台图文创作的基础,搭建生态,释放视频生产力,从而完全可以再在视频平台中有一席之地。

发力视频,知乎价值重估

从视频平台中长期的发展来看,原创力已经成为各个平台的一个瓶颈。抖音的模仿秀,在早期起到了引爆点的作用,从而形成了现在海量的内容和平台影响力。但是在平台爆发之后,它又成为了平台的束缚。太多类似和重复的内容,导致了用户的审美疲劳和同质化信息过载。创作者为了博取眼球和流量,不断在猎奇和擦边的灰色地带摸索和试探,尽管平台不断的打击和各种管束,但是就像卖假货一样,流量和用户的争夺,商业变现的诱惑力,会导致这种情况会屡禁不绝。

平台在创作者、内容、商业变现上,其实有一个微妙的平衡关系。过度介入,会变成了平台在主导,模式过重,而且也不见得讨好。平台不介入,放手让创作者和内容野蛮生长,注定是无序,最后甚至走向衰落和毁灭。

在知乎副总裁张荣乐看来,“在用户遇到问题的时候,知乎能够提供一个可信赖的解答,只不过过去主要以图文这种形式,现在增加了视频。”“可能其他平台在视频上主要给用户提供的是一种愉悦感,知乎上的视频更强调的是种获得感。”

信息丰富性的反面,就是过度信息化带来的虚假信息等噪音干扰。由于不同群体的认知偏差、权威消息发布的迟滞和模糊性,加上从众心理,导致了无法甄别信息真伪。出于各种不同的目的,各种夸张或虚假信息经过包装和放大,被各种传播。在这个过程中,渠道的疏导和管理,就起到了关键性作用。

张荣乐举例说,在疫情期间,面对从未了解的疾病和事态,民众会有不同程度的恐慌情绪。但在知乎上,类似用户“回形针”关于新冠肺炎的视频,及时的进行了正确科普,以正视听,还突破了财经和科技圈,走向了大众。“在这种情况下,我们相信一个好内容,是一样有出圈的机会的。”

正是基于这一点,知乎推出了适合自身平台和创作者的策略。刚刚发布的知乎视频创作者扶持计划,主要从流量与新人扶持的角度,双管齐下。一方面,知乎为创作者提供百亿曝光流量资源和推荐机会,同时给创作者一个专属的视频创作工具,该工具可通过用户提供的文字材料,自动配以与内容相对应的图片和动图,形成视频。同时,该工具备一键配音功能,可根据文字内容进行配音,并自动校准,使用该工具,“视频小白”级别的用户也能轻易制作出接近专业级别的视频。 另一方面,通过五亿现金补贴、视频排行榜等激励创作者持续发展。但这在知乎并不是唯一的措施,更多是信号和指引的作用,更重要的是提供包括训练营在内服务性工作,来帮助创作者去生产视频。

从理论上来看,知乎创作者发展可能性,会和其他平台不同,或者说可持续性会更强。对于创作者来说,未来发展的可能性直接涉及到现在的创作的动力和稀缺性。可以容纳的内容、可以搭载的商业变现的可能性,越丰富,就可能稳住现有的创作者的同时,吸引越来越多新的创作者加入。

发力视频,知乎价值重估

知乎创作者蓝大仙人的一篇《最新2020年6月液晶智能电视选购攻略》的文章,带货金额超过4000万。还有像郎朗的钢琴课、思维导图大师东尼 · 博赞的思维导图课,这些付费数据都很高。这其实只是冰山一角,知乎的商业变现模式包括评测、网文、直播、付费咨询、知识付费、课程等多种方式。同时打通了京东、拼多多等多电商平台,让创作者的变现路径更加便捷。

除了个人创作者,越来越多的机构帐号开始成为知乎内容创造的中心力量,包括新华社等,已经有超过4万多机构号入驻知乎,为知乎用户提供包括国家大事、社会热点、垂类领域知识科普等多元内容。

视频平台不是零和游戏

视频行业一片火热,但行业远没有到格局分明的时候。视频行业经历过了不同阶段发展,现在正是多元化的阶段,但越到后期越是综合性的竞争,包括内容分发、平台政策、创作者收益、商业变现等综合型能力。同时行业调整也会进一步加剧,中长尾的小平台将会面临新的挑战,互联网行业有一句话,“能打败微信的,绝不是下一个微信。”用户和创作者需要的不是下一个爱奇艺,也不是下一个抖音,而是一个有自己特色的视频平台。

知乎视频的定位是1分钟以上的视频。几十秒的视频,承载信息有限。但是太长的视频,不符合移动互联网大众用户的使用习惯。同样是视频,用户在不同的场景下,有不同的需求。

但是,视频内容和平台,远远没有到你死我活的竞争局面。中国互联网过去太强调竞争,而忽略了融合。太强调了消灭,而忽略了生态。太强调站队,而忽略了合作。

“打败”“淘汰”这些概念,其实是一个对抗性的零和游戏的概念。出发点就是必须要杀得别人片甲不留。但是视频未来作为内容、信息的传播载体,作为商业变现的模式。它已经不是哪一家的专利,而不是某一个巨头的游戏。就像文字流行的新媒体传播时代,我们很难说文字是属于微博、微信还是知乎,它属于所有平台,属于所有创作者。

视频应该是一个可以无限拓展的领域,内容、生产模式、传播、商业模式,需要更多家的参与。走出自己特色的路,大家一起把这个行业的蛋糕做大,让整个视频行业更加繁荣,从而让平台、创作者、用户都受益。而不是一味的盯着想要消灭对手。从这个意义上来讲,视频行业里,一个平台真正的对手只有自己,而不是所谓其他的短视频平台。对于知乎来说,要做的就是做好自己。

版权声明:HAO183 发表于 2020-10-13 17:25:42。
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